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Marché automobile 2010:
l’année de la reprise ? |
Publié le : 31/12/2009 09:03
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Il va falloir s’y résoudre : après plusieurs exercices de croissance à deux chiffres, le marché automobile marocain terminera certainement l’année 2009 sur une évolution négative. Ainsi, à fin octobre, les ventes de voitures de tourisme neuves plafonnaient à 78 674 unités, soit une baisse en volume avoisinant les 8% par rapport à la même période de l’année 2008. Et si la tendance du marché a connu un léger frémissement au cours de ce dixième mois, il est peu probable que les deux derniers mois de l’année s’accompagnent d’une progression suffisante pour effacer ce passif. Effets de la crise internationale, attitude attentiste des acheteurs, prudence des entreprises dans une conjoncture incertaine…Si les avis des opérateurs divergent quant à l’explication de la petite santé du marché, la plupart sont pratiquement unanimes pour relativiser l’ampleur de la baisse. «Comparé à la chute vertigineuse des ventes dans d’autres pays,notamment européens, le recul du marché marocain s’apparente à un petit rhume», commente, avec un sens certain de l’image, le directeur commercial d’un importateur automobile. Et d’ajouter : «Au Maroc,on n’a eu droit ni aux primes à la casse ni à une quelconque prime environnementale pour faire baisser les prix. Du coup, si la baisse du marché se limite à 8 ou 9%, c’est que la demande est encore solide». Peut-être que le gouvernement marocain n’a pas lancé de politique de prime pour doper le marché,mais en tout cas, les prix des voitures neuves ont bel et bien baissé. Surtout, dans le secteur, les campagnes promotionnelles se suivent et ne se ressemblent pas, devenant davantage la règle que l’exception. Pas un importateur qui ne consente à des remises spectaculaires, ne propose des financements à taux zéro ou n’offre des cadeaux aux «heureux acheteurs». Mieux, récession mondiale et excédents de production obligent, les importateurs marocains profitent d’un «bargaining power» avantageux, d’un meilleur pouvoir de négociation. Résultat: nombre d’entre eux arrivent à baisser leurs tarifs au catalogue sans trop grever leurs marges. «Nous avons négocié une baisse de 18%sur le prix d’achat d’une citadine,que nous répercutons intégralement sur le prix public. Il y a encore un an,nous n’en aurions même pas rêvé», confie, sous le couvert de l’anonymat, ce chef des ventes du représentant d’une marque européenne.
La petite santé des CBU
Mais force est de constater que la multiplication des opérations promotionnelles, plutôt que d’annuler le recul des ventes, n’a fait que l’endiguer dans des proportions tenables.Et encore, ce n’est pas le cas pour tous les importateurs. Car c’est la catégorie des véhicules importés montés (CBU, pour Completely Built-up Unit) qui a le plus souffert de la déprime du marché.À fin octobre 2009, celle-ci voyait ses ventes dégringoler de 14,26%, à 51 035 unités. Et dans les rangs des marques automobiles, les rescapés se font plutôt rares,même parmi les cadors du marché…Ainsi, si elle conserve toujours sa première place dans le classement CBU, Kia ne peut que constater le glissement de ses ventes, qui reculent de -25% en comparaison avec octobre 2008 (à 6087 unités). Peugeot, second sur le podium, parvient à «limiter la casse» avec un recul de -13,12%(à 5 664 unités).Toyota subit également de plein fouet la déprime du marché, avec des ventes en retrait de 32,7% (à 3589 immatriculations), comme Honda (-38%), Suzuki (-41%), Daihatsu (-41%) ou Mitsubishi (-61%). Moins nombreuses sont les marques à maintenir une évolution positive. À leur tête, Renault, qui apparaît comme le grand gagnant de ce second semestre 2009.Grâce au démarrage commercial très encourageant de sa Mégane III (et en attendant la montée en puissance du Scénic nouvelle génération), le constructeur au losange affiche une santé enviable, enregistrant un volume de ventes en progression de 2,85%, à 5637 unités.
Ce qui lui permet de se positionner à la troisième place du classement CBU, juste devant Hyundai, autre marque à résister aux bourrasques de la crise. Avec 5048 unités, le sud-coréen progresse de 7,4% par rapport à la même période de l’année dernière, performance notable dans un marché en déroute. Idem pour Ford (+9%, à 3 289 unités vendues.
Un succès nommé Dacia
Le ciel est bien plus dégagé du côté du montage local. Ou plus exactement pour Dacia, qui réalise un exercice tout simplement historique. Jugez-en : à fin octobre, la marque franco roumaine (marocaine d’adoption) a écoulé pas moins de 14 496 unités, enregistrant ainsi une évolution
record avoisinant les 22%par rapport aux dix premiers mois de l’année 2008. La performance s’explique par la bonne tenue des ventes de la Logan, surtout depuis son habile restylage, mais aussi par un début de carrière en fanfare pour la Sandero,modèle esthétiquement plus soigné, qui attire une nouvelle clientèle, plus jeune, dans les concessions de Dacia. Les autres véhicules montés localement montrent des évolutions contrastées. Alors que le Renault Kangoo continue à jouir d’un succès à l’étonnante longévité (8 951 unités, +6,6%), ses compatriotes et néanmoins
rivaux, Citroën Berlingo Peugeot Partner voient leurs ventes poursuivre leur érosion (respectivement -16,7% et -31%). Le low-cost serait-il la clé du succès en temps de crise ? «Pas exactement. Le fait est que la gamme Dacia, avec ses tarifs ultra compétitifs, répond à un besoin de motorisation encore très important au Maroc», affirme cet opérateur du secteur. Et de préciser : «Les produits de Dacia ont surtout détourné une catégorie d’acheteurs des véhicules d’occasion. Mais ils commencent aussi à grignoter des parts de marché du neuf importé, surtout dans la catégorie des petites citadines».
L’enjeu est de taille. Car cette catégorie, regroupant aujourd’hui les Kia Picanto, Hyundai i10 et autres Chevrolet Spark, est en passe de devenir la plus importante du marché marocain. Car pour différentes raisons, principalement liées au pouvoir d’achat, le comportement d’achat d’une majorité d’automobilistes s’est au cours des années progressivement déplacé de la catégorie des moyennes inférieures (type Citroën C4 et Peugeot 308) vers celle des citadines (Renault Clio, Peugeot 206), puis vers celles des micro-citadines. Faut-il pour autant en conclure que le Maroc reste un marché automobile strictement indexé sur le prix ? Cela serait aller vite en besogne. Certes, les deux marques de prestige allemandes, Mercedes et BMW, baromètres classiques du statut social au Maroc, ont vu leurs ventes baisser d’environ 10%, d’autres réalisent en revanche de très honorables progressions, compensant largement ce recul du haut de gamme «traditionnel».C’est le cas d’Audi (+15,5%, à 758 unités), Volvo (+160%, à 249 immatriculations) ou encore Porsche (+24%, 51 unités vendues). Ceci sans mentionner le développement au pas de charge des ventes de véhicules d’occasion importées appartenant le plus souvent aux catégories hautes du spectre automobile.
Demain la reprise
Crise ou pas, la majorité des professionnels du secteur gardent un certain optimisme, pour ne pas dire un optimisme certain. D’autant que les deux derniers mois écoulés ont apporté du baume au coeur des opérateurs, avec des chiffres de ventes en légère amélioration. Du coup, ils tablent sur des lendemains qui chantent et une année 2010 bien plus positive. Premier argument : la tenue du salon Auto Expo,manifestation qui s’est toujours soldée par une spectaculaire hausse des immatriculations. Et tous fourbissent leurs armes pour réussir leur présence dans l’exposition casablancaise, planifiant déjà le lancement en grande pompe de nouveaux modèles. «Encore faut-il que la tenu de l’Auto Expo ne débouche pas sur un report des achats, tempère le directeur commercial d’un importateur de la place.Si c’est le cas,on se retrouvera avec un début d’année encore plus difficile». Bref, on n’est pas sorti de l’auberge…
Le retour de l’occasion importée
L’année 2012 approche à grands pas. Non, il ne s’agit pas de la date de la «fin du monde», telle que relatée par la mythologie des Mayas. Mais plutôt de la date du démantèlement total des barrières
douanières sur l’entrée de produits, notamment automobiles, en provenance
de l’Union européenne. Cette disparition des droits de douane concernera également les véhicules usagés, assujettis jusqu’à présent à des droits de douane de 27,5%, et auxquels sont appliqués différents niveaux de taux d’abattement selon l’âge du véhicule. Des droits qui peuvent paraître prohibitifs, mais qui, dans la réalité, ne le sont pas tant que cela. La meilleure preuve en est l’explosion du marché des voitures d’occasion importées. D’après les statistiques de l’Administration des douanes et des impôts indirects, ce sont pas moins de 21 360 véhicules d’occasion qui ont été introduits au Maroc au cours des six premiers mois de l’année 2009 (rapportant au Budget de l’Etat quelque 1,12 milliard de dirhams). Surtout, cela correspond à une évolution de 75%(!) par rapport aux 12159 unités qui ont franchi le détroit au terme du premier semestre 2008. Et avec une
moyenne d’environ 3 600 dédouanés par mois, la fin de l’année devrait aisément se solder par un total dépassant les 40000 véhicules…soit près de 35% du marché automobile marocain.
Dans cet ensemble, un peu plus de 21% sont le fait de Marocains résidents à l’étranger qui décident de rentrer définitivement au Maroc, profitant ainsi d’un abattement de 85% sur les droits de douane. Le reste est le fait de MRE de passage (qui vendent leur voiture au «bled»), et de particuliers ou d’entreprises qui ont fait de la vente de véhicules d’occasion leur profession. Et pas n’importe lesquels : leurs garages, ayant pignon sur rue, proposent surtout de grandes berlines haut de gamme, des 4x4 rutilants et des coupés sportifs. On s’en doute, les membres de l’Aivam (et membres de l’Association des importateurs de véhicules automobiles
du Maroc) ne voient pas le développement de ce commerce parallèle d’un bon oeil, puisqu’il empiète allègrement sur leurs plates-bandes.Qu’en sera-t-il alors en 2012, avec des taux de douane au niveau zéro ? Ce ne sera probablement pas la fin du monde, certainement la fin d’un
monde.
Source: La Vie Eco
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